Директор масс-маркет бренда – о том, как устроены скидки

"Никто никого не обманывает. Последние годы"

lifestyle
12.01.16, 10:00

"Приклеили на старый ценник новый, с большей суммой, зачеркнули ее и делают вид, что дали скидку. Развод!", "Написано – "скидки до 90%", а нормальные вещи не подешевели!" Те, кто работает в fashion-ритейле, регулярно выслушивают от покупателей такие претензии. Нашим людям все время кажется, что их хотят обмануть. Я в этом бизнесе семь лет. Можете мне поверить: вас никто не обманывает. По крайней мере, последние два-три года. 

Почему мы не подделываем ценники, выдавая старую стоимость вещи за скидочную? Потому что этот прием больше не работает. Магазины делали так раньше, и довольно часто. Но теперь врать невыгодно – денежный "выхлоп" маленький, а репутация страдает. У торговых центров постоянная публика, большой процент составляют люди, которые живут недалеко и приходят в ТРЦ на выходных погулять по магазинам. Они знают ассортимент, запоминают стоимость вещей и ждут скидок, чтобы забрать конкретное платье. Если "накрутить" цену в сезон распродаж, эти покупатели – твоя лояльная аудитория – сразу заметят подвох и перестанут тебе доверять. Или хуже: устроят скандал в соцсетях, уйдут из магазина сами и уведут еще несколько человек. Кому это нужно? 

Откуда тогда на бирке 10 ценников, наклеенных друг на друга? И почему конечная цена с заявленной скидкой все равно невыгодная? Дело в стратегии продаж, которой придерживается бренд. Основных – две. Первая: продавать вещи по адекватной цене и устраивать сезонные распродажи, придумывать акции и давать скидки по выходным и праздникам. Так работает большинство. Второй вариант: делать бешеную наценку на товар, а потом имитировать скидки круглый год. Дурацкая политика, но она тоже имеет право на жизнь. В Алматы есть такие бренды – на витринах их магазинов вечные стикеры "-40%", "-50%", "-70%". Они просто потихоньку сбавляют свою запредельную цену, поэтому скидки не ощущаются и создается впечатление, что тебе морочат голову. 

Два любимых слова ритейлеров – "акция" и волшебный предлог "до". Самая замечательная акция – "1+1 = 3": покупай две вещи и бери третью в подарок. "Халява!", - думают покупатели и тут же сметают одежду с полок. И никто не считает: если ты купила две вещи, скажем, по 10 тысяч тенге и взяла "бесплатно" третью тоже стоимостью в 10 тысяч, по факту заплатила за каждую около 7 тысяч тенге. То есть магазин сделал тебе скидку в 30% на все. Копеечную скидку, которой магазину не жалко. Взамен тебя заставляют купить две вещи по полной цене. И 30% – это если ты нашла три вещи по одной цене, а так получается редко. Обычно выбираются вещи дешевле, и скидка "размазывается" еще сильнее – в среднем получается 22-27%. Магазин сбыл больше товара и улучшил себе показатели, ты получила свой "подарок". Все счастливы. 

А ведь если бы на витрине было написано "-30%", ты бы даже не зашла в магазин – такая скидка, как правило, не работает. А "1+1 = 3" все любят. И еще покупаются на "-50% на вторую вещь". Хотя общая скидка тоже небольшая, всего по 25% на каждую вещь. 

Теперь о предлоге "до". Давай разберемся, по какому принципу выставляются скидки на распродажах в масс-маркете. Сначала компания анализирует свои продажи: что идет хорошо, что не берут, сколько популярных и неликвидных вещей осталось в магазинах. После этого весь товар делится по категориям. Категория А – лучшие вещи, то, что продается быстрее всего и чего осталось мало. Категория В – "крепкий середнячок". Категория С – тряпки, которые никому не нужны.

Естественно, вещи, которых на складе больше всего, а скорость продаж такая, что запасов хватит еще лет на пять, первыми идут "под снос" – получают самую большую скидку. Решается это примерно так: "Помните тот страшный розовый топ с бантиком из прошлогодней коллекции, позор байера? Дадим на него минус 90 к празднику?", – кричат аналитики. "70, а вдруг и у него найдутся поклонники!" – отвечает руководитель, и топ идет на распродажу. Повисел в магазине неделю, а после очередного анализа выяснилось, что берут его плохо. Тогда скидки углубляются, безнадежный топ становится еще дешевле. И – магия распродажи – от этого резко хорошеет в глазах покупателей. Мы рассчитываем на твою жадность: в трезвом уме и твердой памяти ты бы эту вещь не купила, но сейчас, когда она стоит условные 999 тенге, прихватываешь вместе с другими покупками – а вдруг пригодится. 

Категория А, как правило, не дешевеет вообще или получает небольшую скидку. Но на распродаже кажется, что скидки на все – для этого у нас есть специальный прием. Обычно в магазине одежда висит по коллекциям. А в период скидок вещи перевешиваются по товарным группам: платья – с платьями, юбки – с юбками, брюки – с брюками. Ты идешь к стенду с платьями, на который прикреплена табличка – "до -70%". И здесь все смешалось: вещи из древних коллекций с максимальной скидкой и новые с минимальной. Ты берешь одно дешевое платье, другое – подороже. 

Только не кричи, что тебя и здесь пытаются обдурить! Эта схема работает и на покупателя, и на продавца. Раз магазину надо сбыть неликвид, значит, придется давать скидки и на приличные вещи тоже, чтобы привлечь твое внимание. И это реальная возможность купить хорошее пальто по приятной цене. Не на 70% дешевле, но все же. И прихватить пару уцененных свитеров. Ты же все равно осталась в выигрыше: взяла то, что хотела, и потратила меньше, чем могла бы без скидок. 

Я не считаю, что мы кого-то обманываем. Это взаимовыгодное сотрудничество. Мы черным по белому написали: не 90% на все, а до 90%. Читай внимательно. И вообще, бесплатным бывает только страшный розовый топ с бантиком. 

P.S.

Все эти правила fashion-ритейла работали, пока не наступил кризис. Когда тенге ушел в свободное плавание, их пришлось послать к черту. И уже в начале зимы устраивать sale на все подряд, разом, в надежде что-то заработать – осенние продажи у всех были очень плохими, люди просто перестали покупать одежду.

Сейчас у ритейлеров два выхода: те, кто пока держится на плаву, “законсервируют” зимние коллекции до следующих холодов, потому что продать по хорошей цене их в этом году не получится, а скидывать цену – значит, работать себе в убыток. Те, кто уже начал тонуть, будут вынуждены распродавать все за бесценок, чтобы в феврале привезти в Казахстан новые коллекции. Впереди весна.  

Смотрите также

Подписывайтесь на нашу страницу в facebook
comments powered by HyperComments
Загрузка...